Real time revolutie in display advertising

display advertisingDe real time revolutie in online displayadvertising is aangebroken en zet de industrie op zijn kop. De prestaties van data gedreven display advertentie-oplossingen verleggen grenzen en dus is het geen wonder dat display advertising sneller groeit dan elk ander communicatiekanaal, inclusief search.

Hoe kunnen we het toenemende gebruik van een massale hoeveelheid gegevens (big data) optimaliseren en campagnes in real time personaliseren? Real time online advertising kent drie peilers: bieden, dynamische uitingen en messaging.

Real Time Bidding (RTB)

RTB is een methode voor automatische aan- en verkoop van online display advertising in real time op een per-impressie basis. RTB groeit snel. Volgens een recent onderzoek van IDC in opdracht van Pubmatic, verdubbelden de RTB bestedingen in 2011 en zullen deze naar verwachting opnieuw verdubbelen in 2012. In 2015 verwacht men dat de bestedingen oplopen tot 6,4 miljard dollar als in de VS 27 procent van de media zal worden gekocht via RTB (van tien procent in 2011), terwijl in Engeland 25 procent wordt voorspeld (van zes procent in 2011). In Nederland neemt RTB nu al een zeer significant deel van de bestedingen voor zijn rekening. Volgens het IAB maakt automated trading namelijk al 36 procent uit van de bestedingen in display advertising.

Waarom zouden adverteerders via RTB media moeten kopen?

Optimalisatie
Met een bijna oneindige segmentatie van audiences, maakt RTB het adverteerders mogelijk de juiste prijs te betalen voor elke individuele bannervertoning met als gevolg een enorme uplift in ROI.

Budget management
Omdat de nadruk verschuift van het kopen van plaatsingen naar het kopen van individuele gebruikers of segmenten, werkt RTB ook goed binnen de long tail van websites. Waarom zou je een hogere prijs betalen om te verschijnen op de site van een grote uitgever, als een kleine site net zo geschikt is voor het genereren van een conversie?

Stimuleren van acquisitie en conversie
Het kosteneffectieve en getargete RTB-mechanisme stelt ons in staat om lager in de funnel klanten te werven met gepersonaliseerde banners die tot directe actie oproepen, maar ook bovenin de funnel kunnen we acquisitie stimuleren door interesse op te wekken en de juiste boodschap te laten zien.

Tot voor kort was het boven in de funnel alleen mogelijk om relatief ongericht te adverteren, met als gevolg vele verspilde banners en een afnemende ROI. Met RTB kunnen adverteerders acquisitie stimuleren door specifieke gebruikers te targeten per individuele impressie.

Gebruikers waardering
Om RTB ten volle te benutten moet een adverteerder, rechtstreeks of via haar serviceprovider, erin slagen om data slim te vertalen naar de juiste waarde van een gebruiker en die vervolgens weer vertalen in geoptimaliseerde biedingen.

Ter illustratie: wanneer bijvoorbeeld een voetbalteam landskampioen is geworden, kunnen retailers met RTB hun voetbalmerchandise verkopen en het ijzer smeden als het heet is door de lancering van een directe kosteneffectieve campagne. Om te begrijpen hoe dit proces werkt, kijken we naar de profielen van twee gebruikers:

Gebruiker 1 bezoekt regelmatig de website van de winnende club en andere voetbalsites. Hij is vaak te vinden op de site van de adverteerder waar hij het liefste artikelen van zijn favoriete team koopt. Zijn gemiddelde winkelmandje is in de loop der tijd gegroeid.

Gebruiker 2 is slechts één keer op de site van de adverteerder geweest, heeft toen verschillende teamshirts bekeken, maar nooit iets gekocht.

De verschillende gebruikers vormen unieke segmenten waaraan een voorspellende aankoopwaarde wordt toegekend. In dit geval behoort gebruiker 1 tot het hoge marge segment met een veel hogere waarde dan gebruiker 2. Deze waarde bepaalt de prijs die een adverteerder moet bieden voor een bepaalde impressie.

Belangrijke overwegingen
RTB kan een aanzienlijke verbetering van displaycampagnes betekenen, maar het optimaliseren van de integratie van RTB en big data is uiterst complex. Alvorens een beslissing te nemen om dit in eigen huis, via een bureau of via een serviceprovider te doen, is het goed het volgende te overwegen:

Vaardigheden
Voor een optimaal gebruik van RTB-media is een bekwaam team nodig, met experts op het gebied van data-analyse en geavanceerde algoritmen.

Voorraad volume
Om het bereik dat je zoekt te realiseren, moet je werken met meerdere, leidende RTB Exchanges (zoals DoubleClick, Rubicon of Appnexus). Omdat de meeste RTB-exchanges niet dezelfde taal spreken, is het integratieproces in een enkel platform zeer complex.

Infrastructuur
Het kunnen verwerken van de enorme hoeveelheid gegevens die is gegenereerd uit meerdere RTB-exchanges vereist geavanceerde technologie. Het is zeer kostbaar verschillende servers in te zetten die nodig zijn om dergelijke hoeveelheden data te verwerken.

Integratie van first party data
Gebruikmaking van deze goudmijn van unieke en tot nu toe nog niet aangeboorde data in de interne systemen van adverteerders kan een campagne het gouden randje geven dat het nodig heeft. Het goed gebruik van first party data is cutting-edge technologie die nog zeer weinig bedrijven onder de knie hebben.

Impact
RTB gaat steeds meer impact krijgen. Om uit te blinken in online marketing zullen adverteerders de mogelijkheden van real time moeten omarmen en beginnen met het kopen van media op een efficiënte en transparante manier. Het is de eerste cruciale stap in online campagnemanagement anno 2012.