Contentmarketing

Contentmarketing & SEO: een stappenplan

Content marketing stappenplan

Contentmarketing is voor veel SEO-specialisten een belangrijk middel om links te verkrijgen en beter vindbaar te worden. Door het volgen van onderstaande stappenplan kan een optimaal resultaat worden behaald.

Contentmarketing Stap 1: plannen

Doelstelling(en) bepalen
Voordat er wordt nagedacht over een doelgroep, vorm of middel, is het van belang de doelstellingen te bepalen. Ook de stappen creatie en publicatie zijn sterk afhankelijk van de gekozen doelstellingen.

Voor SEO kunnen met behulp van contentmarketing relevante, kwalitatieve links worden verkregen. Om dit te bereiken is een andere benadering nodig dan wanneer de nadruk ligt op het verkrijgen van social shares of verkeer. Mogelijke doelstellingen zijn het verkrijgen van relevante, kwalitatieve links, social shares, verkeer of leads/conversies.

De doelgroep is bepalend voor het soort content en de manier waarop dit gepubliceerd en verspreid moet worden. Organisaties maken vaak gebruik van persona’s om doelgroepen te segmenteren. Dit is een prima basis als de content gericht is op (potentiële) klanten. Maar als het doel is om zoveel mogelijk kwalitatieve links te verkrijgen, dan ziet de doelgroep er heel anders uit. De kans is dan ook groot dat er niet altijd persona’s voor uitgewerkt zijn.

Klein beginnen
‘Think big, start small’. Organisaties die nog weinig ervaring met contentmarketing hebben (of als het succes bewezen moet worden) doen er goed aan om kleinschalig te beginnen. Start initieel geen megaproject met veel stakeholders, afhankelijkheden en onzekerheden. Mocht het initiatief geen succes worden dan is de kans op vervolg namelijk direct een stuk kleiner.

Zorg dat tijdens het plannen ook de propositie en eventuele communicatieuitgangspunten (boodschap, copyguides, en dergelijke) worden meegenomen. Zoek waar mogelijk ook naar aansluiting met eventuele bestaande uitingen. Hierdoor wordt eenduidige communicatie geborgd.

Contentmarketing Stap 2: creatie

Onderwerpen bedenken & plannen
Gebaseerd op de doelstelling(en) en doelgroep moet worden nagedacht over onderwerpen. Gebruik hiervoor brainstormsessies, speel in op actuele of terugkerend thema’s of bedenk deze aan de hand van zoekwoordenonderzoek. Door gebruik te maken van een contentmarketingkalender wordt ook de continuïteit en de planning van contentmarketinginitiatieven gewaarborgd.

Ontwikkelen van content
Contentmarketing valt of staat bij goede content. Helaas wordt hier in de praktijk te weinig in geïnvesteerd, zowel qua tijd als budget. Voor contentmarketing geldt: doe het goed of doe het niet. Wees origineel, kies voor een unieke invalshoek of voer het gewoonweg beter uit dan eerder is gedaan.

Als er in huis te weinig capaciteit, creativiteit of kennis aanwezig is moet worden gezocht naar specialistische partners met aantoonbare ervaring.

Contentvormen
De vorm van de te ontwikkelen content hangt af van de doelstellingen, doelgroep, et cetera. Een uitgebreide infographic is minder geschikt om kwalitatieve links mee te verkrijgen, omdat weinig sites geneigd zijn deze te plaatsen. Een whitepaper met begeleidende content daarentegen wel.

Mini-infographics (‘snackable’ content) en korte video’s lenen zich weer goed voor verspreiding op sociale platformen. Het één sluit het ander overigens niet uit. Het kan een bewuste keuze zijn om juist meerdere vormen te ontwikkelen en te verspreiden.

Contentmarketing Stap 3: publicatie

Markt in kaart brengen

Helaas verspreidt goede content zich niet altijd vanzelf. Om SEO-succes te behalen met contentmarketing is de publicatie en verspreiding van het groot belang. Het doel is uiteindelijk om content zo goed mogelijk verspreid te krijgen en hier links, shares en verkeer aan over te houden.

Om niet met hagel te gaan schieten, is het belangrijk om de markt in kaart te brengen. Zo moet worden uitgezocht op welke en welk soort sites de doelgroep tijd doorbrengt. Er moet worden bekeken welke sites vergelijkbare content publiceren of erover schrijven. Hetzelfde geldt voor personen (op sociale platformen) die als deskundig worden beschouwd op een bepaald gebied of er veel over schrijven. Vergeet ook niet om te putten uit bestaande contacten en partnerships van de communicatieafdeling.

Verspreiding van content
De verspreiding van de content wordt idealiter ondersteund door verschillende kanalen. Denk hierbij aan de eigen site, accounts op sociale platformen, de nieuwsbrief en pr. Bedenk wel van tevoren of het kanaal past bij het gekozen onderwerp en de contentvorm.

Iedere organisatie heeft een eigen netwerk van (externe) partners. Het loont de moeite om vooraf te bekijken welke partners eventueel benaderd kunnen worden voor het plaatsen van content.

Stel contacten van te voren op de hoogte wat, wanneer en waar gepubliceerd wordt. Het is zaak om selectief te werk te gaan en enkel partners te benaderen waarvoor het echt interessant en relevant is.

Contentmarketing Stap 4: evaluatie

Gebruiken van de juiste metrics
De evaluatie lijkt een stap achteraf, maar met het bepalen van de juiste metrics moet vooraf al rekening worden gehouden. Voor ieder contentmarketinginitiatief kunnen andere metrics worden gehanteerd. Denk hierbij aan het aantal verkregen links, het aantal shares of tweets op sociale platformen, aantal downloads van een stuk content of het verkeer richting een artikel, video of site.

Het evalueren is belangrijk om draagvlak binnen de organisatie te krijgen of behouden. Het positieve effect van contentmarketing is, net zoals bij SEO, niet altijd direct zichtbaar. Zeker als er met ‘niets’ begonnen wordt, zal het enige tijd duren voordat er concrete resultaten kunnen worden getoond. Het is daarom verstandig om te werken met zowel zachte (engagement, interactie) als harde (sales, omzet) metrics.

Continu proces
Afhankelijk van het contentmarketing initiatief is de evaluatie een continu proces. Het doel van het evalueren is om de contentmarketingstrategie aan te passen en deze zodoende te optimaliseren.

Betere SEO resultaten dankzij contentmarketing
Met behulp van bovenstaande stappenplan is het mogelijk om contentmarketing effectiever in te zetten voor SEO-doeleinden. De stappen gevisualiseerd:

Content Marketing stappenplan